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新文化一年亏损8.6亿,周星驰IP失灵,抱上李佳琦大腿

疫情之下,许多行业都受到了不同程度的影响,但要说两极分化最严重的,广告行业一定算得上其中之一了。

为了保证自己和家人的安全,全国人民都保持着“宅家”的状态。被迫自娱自乐的人们,让休闲类手机游戏迎来了前所未有的火热,也顺带着炒热了流媒体广告市场。新时代证券的相关研究表明,今年1月份共有4000款手机游戏投放了广告,是去年同期的两倍。

随着大多数城市的街道变得空无一人,户外广告行业却陷入了低谷。就连行业龙头新潮传媒都在2月10日开工首日宣布裁员500人,高管集体降薪20%,个中艰难,可想而知。

新文化(300336.SZ)就是一家主营户外广告和影视剧制作的上市公司。2月21日新文化发布了2019年的业绩快报,公告显示公司营业利润为-8.6亿元,相较于去年同期下降了6555.65%,也相当于亏掉了公司2016年以来的利润总合。

“屏王”是如何炼成的?

上海新文化传媒集团有限公司成立于20014年,早在成立之初,新文化似乎并没有想清楚自己想要做什么,一口气成立了多家子公司,经营包括影视剧制作发行、电视栏目制作、电视专题片制作、动画特效制作、广告、演艺经纪、舞台剧策划咨询、举办演出等各式各类的影视演艺类业务。

在这期间,新文化制作的电视剧意料之外地获得了成功。据新文化的招股说明书,其在2004年至2009年期间投拍发行的电视剧《徽娘•宛心》、《婚后五年》、《记忆之城》、《绣娘•兰馨》

等在各大省市级电视台十分受欢迎,获得了许多收视类奖项。

这些电视剧的题材看上去并不让年轻的观众感兴趣,却迎合了传统电视观众的口味,而在视频网站兴起之前,电视剧的主要发行渠道均为各省市级卫视。在电视剧的制作误打误撞地获得了成功之后,新文化百年迅速聚焦影视制作业务,成立了剧本工作室,并签约了包括《亮剑》作者杨湛在内的多位著名作家。

新文化上市的2012年前后,是我国电视剧行业发展最为蓬勃的时期,也是管制最为宽松的时期。据广电总局公布的数据,2012年我国备案的电视剧数量为1111部,发行的电视剧数量达到了506部,比例为45.54%。而到了2019年,这个比例已经降至25.23%,大量制作完成无法发行的电视剧成为了积压的库存,拖垮了大量现金流吃紧的中小型影视制作公司。

趁着赚钱容易的好时光,新文化的电视剧业务发展得十分顺利,凭着每年发行的电视剧4~5部电视剧,到2012年上市时年收入已经达到了3.85亿元,市占率接近5%。

2014年新文化又通过发行股份结合现金支付的当时,以15亿元的对价收购了郁金香传播和达克斯广告100%的股权,进军了户外LED广告业务。当时的重大资产重组报告书显示,郁金香传播是中国规模最大的户外LED屏幕广告公司之一。其业务核心是位于上海徐家汇东方商厦的一块LED屏幕媒体,并在上海、广州、北京、西安、杭州等城市的核心商圈拥有24块LED屏幕,另外还代理了17块LED屏幕。

在城市核心地带的巨大LED屏幕有着极高的曝光度和影响力,以至于明星能够登上LED广告屏,会被饭圈女孩视为自己偶像影响力的体现。因此,新文化的广告业务接待的也都是消费品、金融、航空、娱乐行业内的大客户,41块LED屏幕在2017年时最高创造了6.12亿元的收入,而前五大客户的收入占比达到了36.11%。

一般来说,上市公司横向拓宽业务范围都是为了防范风险,保证在自身的一项业务下滑的情况下,其他的业务能够支撑起公司收入的增长。可惜的是,新文化的业务扩张没能达成这个目的,影视剧制作和户外广告,都是近年来受到冲击最为严重的行业之一。

没落的户外广告与失灵的IP

前文中提到,疫情中的广告行业出现了两极分化的现象。事实上,广告行业的收入分化一直是这几年的趋势。

据CTR媒介智讯的统计数据,在整体经济环境的影响下,2019年中国广告市场的刊例收入整体下降了8%。而这其中,传统广告领域的收入下降得最为迅速,报纸、杂志等纸媒的广告收入最为萧条,收入分别下降27.4%和7%,而新文化所从事的户外广告收入减少19.8%,广告面积减少20.4%,就连互联网广告也没能保住增长,刊例收入减少4.2%。在所有的广告细分领域中,仅有电梯的电视和海报广告刊例收入录得增长,但涨幅也仅有不到5%。

在这样的整体环境中,即便是坐拥CBD大屏幕和大牌客户的新文化,广告业务也不可避免地受到了影响。2018年,新文化的广告业务收入为5.09亿元,相较于前期下降16.73%,降幅大于行业同期的平均水平12%。2019年上半年,新文化的广告收入止跌回升19.16%,但是全年的收入结构尚未披露,无从得知广告业务的具体表现。

另外,在对关注函的回复公告中,新文化也提到2019年全国多地陆续开展的广告业务政治影响到了公司的广告业务收入。对此,新文化的对策是将传统户外广告向大文娱业务整体转型,加强与其影视内容板块的协同。只不过,新文化的影视内容板块,处境要比广告业务更为艰难。

2018年,新文化的影视内容业务收入仅为2.71亿元,不仅相较2017同期下降了44.09%,甚至不及上市前的收入水平,而到了2019年上半年,其影视制作收入更是仅为2476万元。2018年,新文化发行了电视剧《天乩之白蛇传说》、《胜利之路》,2019年上半年新文化投拍的周星驰电影《新喜剧之王》上映,但是均未能受到欢迎。

影视业务收入的下滑或许有大环境的因素,自2018年以来电视剧和电影的制作都受到了更为严格的监管,大量的作品无法顺利上映。但是,新文化自身的影视制作思路也是影响其业务发展的一个因素。

出于影视剧投资回报率的考虑,新文化在选择开机项目时着重考虑了IP的影响。2016年,新文化投资拍摄的周星驰电影《美人鱼》取得了票房的成功,成为了当年的爆款,于是新文化便筹备了电影《美人鱼2》和网剧《美人鱼》的项目,《西游记降魔篇》大火,新文化便筹拍了网剧《西游记降魔篇》,在其他网剧的立项上,新文化也会选择有IP加持的玄幻、古装题材。

在影视行业内和2018年资本市场,IP是一个理所当然的逻辑,有固定受众的热门IP一度是投资者追捧的对象。然而,随着我国的影视剧行业越来越发达,内容越来越丰富,这样的炒冷饭行为逐渐成了烂片的代名词,越来越难以讨到年轻观众的欢心。另外,随着库存积压、监管收紧,这样的IP向作品即便获准发行,发行周期也会大大地延长。2019年末爆款《庆余年》的制作发行周期就长达两年,等到作品上映,IP的热度也已经过去,对IP的追捧行为自然也会显得尴尬。

李佳琦真的是上市公司的万能灵药?

对于追逐IP这件事,新文化仿佛是准备贯彻到底了。提起2019年最热门的小鲜肉IP,李佳琦一定榜上有名,而新文化自然不会放弃追逐这个热门IP的机会。

1月15日,新文化发布了与美腕(上海)网络科技有限公签订《战略合作框架协议》的公告,称其将作为乙方,为美腕旗下的艺人李佳琦提供整合营销方案,提升其线下曝光度及预算收入。具体合作内容是在户外LED、机场大屏、车屏等户外广告渠道提供精准营销。

要知道,李佳琦可不是一般的网红,他和薇娅的走红不但解决了中国商家的卖货问题,还凭空在A股市场创造了“网红概念”,让一众投资者研究了很久。时间进入2020年,带货一哥的热度依然不减,在新文化公布了与李佳琦的合作后,原本低迷的股价竟然突然被激活,一口气连涨5个交易日,直到其在2月21日公布2019年的业绩预告股价暴跌8.58%。

事实上,自从2019年以来新文化就不停地发布签订《战略合作框架协议》的公告,其合作对象也不乏微盟等互联网流量新贵。只不过,这些合作对象的咖位都比不上电商届的“顶流”李佳琦,并没能够刺激到市场的神经。

只不过,比起这样的骚操作,新文化还是应该把心思放在如何拍好影视剧上。毕竟,作为每日都跟流量打交道的广告商,新文化应该清楚,时代与观众的注意力是多么地善变而又健忘。

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